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刘轩和施思见面,他们可以没有电视

口述/分众传媒董事长 江南春

剧本名:《打工往事》作者:圣子(电话15112669994;QQ365201565;邮箱brfy646@126.com)类型:都市、乡土、悲喜剧、情感、普法集数:52集时长:40分钟/集故事简介:2008年春节后,来自五湖四海的男女老少涌向沿海城市兴州市,他们带着各自的目的和理想在属于自己的位置上参与不同角色,上演着一出又一出的悲欢离合,他们如此平凡又如此特殊,他们无足轻重却时刻牵动人心。在这样的背景下,性格懦弱、明哲保身的刘轩带着种种脱离现实的想法和观念南下来到这座车马喧嚣、人心浮躁的城市。他是个弱者,直到遇到了施思——一个命运多舛的女孩。施思一心追求远离尘世是非的宁静,却接二连三有违所愿地卷入各种矛盾和打击之中。刘轩的痴情和用心令她无比感动,但家庭以及现实的阻碍又让多愁善感的她顾虑重重,因为她有个嗜赌如命的父亲对她的婚恋一手控制、百般破坏。刘轩的家人也因不看好异地恋而不愿给刘轩提供经济支持。一向对父母唯命是从的刘轩终坚持了自己的爱情,并在施思的影响下,完成了由“打工者”到“创业者”的蜕变。就在他们的爱情如日中天、他们的事业基础渐渐稳固的时候,一系列突如其来的变故使他们束手无措。面对命运的无情,面对生死考验,抗争或忍受,放弃或坚持,好强而弱势、乐观而无助的他们又将如何抉择呢?人物小传:刘轩:男一号,1989年腊月出生,O型血摩羯座,江西人,高中学历。相貌平平,衣装朴素,多愁、爱笑。发愁时眉宇间有股傲气,笑起来脸颊上有对酒窝。他生性乐观、温和、善良、多情、好学,但棍棒教育的成长环境又使他懦弱、笨拙、自卑、内向、自尊心强。他渴望出人头地,但能力平庸,活在幻想之中;他酷爱书法,曾参加过“古典文学兴趣班”,但毫无建树;他追求上进,热爱学习,但漫无目标。表面兢兢业业,实际上浑浑噩噩,时常陷入矛盾和迷惘的泥潭里难以自拔。他唯独对爱情表现出出人意料的细心、执着和痴情,只是性格中的弱点时常成为爱情发展的阻碍。故事中后期的他在爱情的催化下以及女友的督促下,缺点得以转变或改善,优点更加突出。施思:女一号,1989年桂月出生,O型血处女座,四川人,初中学历,秀外慧中,多愁善感,脸上也有一对酒窝。在大男子主义的家庭中成长的她性格刚毅、脾气暴烈、自我中心、自尊心强、孤僻好静,但也有善良可爱、天真活泼、聪明豁达、积极好学、嫉恶如仇的品质。她热爱文学,尤其是古典文学,希望通过自己的努力改变打工的命运;她内心坚定,目标清晰,对自己坚持的事不易妥协;她重情重义,渴望一段美好的爱情,但身处的环境让她很无力,因而不敢轻易涉足情海。故事后期在刘轩的影响下,性格有所改变。唐晶:女二号,1986年六月出生,AB型血双子座,高中学历。性格冷静、理智,浓妆艳抹,打扮时尚。对待爱情无私奉献、忽冷忽热,给人神秘、孤傲、优雅的印象。郑成标:新天地包袋制品有限公司CEO,为富不仁、蝇营狗苟,唯利是图,无视法纪,为达目的不择手段。胡美宪:施思的表哥,1987年出生,初中学历,高大帅气,性格浮躁多变,喜欢抽烟、玩手机,常把创业挂在嘴边,却过着“今朝有酒今朝醉”的生活,时常跳槽。打工五六年,没有存款,没有资源,依然是工厂里的一名普工,拿着一千来块的工资。在爱情上是个花心人,多时同时有十二个女友,但他对待同性朋友慷慨义气、没有城府,所以并不十分惹人讨厌。后期遇人不淑,妻子跟人跑了,与幼女相依为命。庞蓉:1990年出生,高中学历,性格单纯可爱,少不更事,胡美宪打她的坏主意,被她识破。她喜欢刘轩,刘轩对她不冷不热,后来她同乡苏光祖乘虚而入……文璐:施思的好朋友,胡美宪的众多女友之一,大大咧咧,处事轻率,喜欢热闹场所,谈过五段恋爱,后来被胡美宪嫌弃,怀恨在心。施父:施友龙,施思的父亲,暴躁、势利、大男子主义,先前在外打工,后闲居家中。他希望通过出嫁女儿得到丰厚的礼金,因此不思劳作,以赌博为业。施母:施思的母亲,柔弱、没有主见、重男轻女,但诚恳务实。刘父:刘轩的父亲,农民,曾是伐木工。性格强势,吃苦耐劳、勤俭节约,有些目中无人,不相信刘轩的能力,时常因恨铁不成钢而对儿子恶语讥讽。他希望在有生之年为刘轩安排好一切。刘母:刘轩的母亲,慈爱,温和,善良,性格稍显软弱,思想保守,不相信爱情,不信任外地人。施睿:施思的兄长,1984年出生,大学毕业,性格沉稳、温和,疼爱施思,但惧怕施父,不敢劝诫。后期生活潦倒。蒋玲:1981年出生,新天地包袋厂针车生产线组长,待人和善,员工们都尊敬她。后来在刘轩的所属公司当主管。小静:施思的好友,性格多愁善感,喜欢抱怨,忍耐力较弱。李文强:1988年出生,为人仗义,性格腼腆,曾是刘轩和胡美宪在玉笔轻工时的室友,喜欢施思。许晴:1985年出生,玉笔轻工丝印部主任,施思的老乡、上司,工作中的“女强人”,生活中的“弱女子”。龚秋华:一个痴情女子,性格文静。李楠:施思的初中同学、班长、富二代,追求过施思,施思也曾对他有好感,施思辍学后多年没有联系。孟丽丽:刘轩的高中校友,在“古典文学兴趣班”认识,性格开朗,喜欢刘轩,自刘轩辍学后联系较少。唐杰:刘轩的室友,22岁,北方人,六块腹肌,为人仗义,没有人生理想。赵德华:刘轩的室友,40岁左右,体型巨胖,生性风流、言行下作,胆小。罗靖林:中年男子,贵州人,为人憨厚老实、与世无争。朱丽倩:罗靖林的妻子,文化程度低,朴实,与丈夫举案齐眉,二人除了一起在车间卖力地赚钱,下班之后也去捡一些瓶瓶罐罐赚外快。他们有个追求“非主流”的儿子在读高中,儿子花钱如流水,令二老很无奈。李冬:一个十分惹人厌恶的小人,城府深,但口才好。朱臣:高大帅气,但心术不正,欺软怕硬,因时常调戏施思,刘轩与他不和。徐宝健:打工之余喜欢写小说,希望通过写作改变命运。但他心胸狭隘、喜欢争论,不学无术,却爱处处标新立异,时常否定打击别人以标榜自己,沦为同事们眼中的“公敌”,但他不以为意。黄峰:性格比较沉稳,有事业心,兼职做直销。被各种洗脑,说话一套套,满口大道理。吴枫:浑浑噩噩,没有目标,做一天和尚撞一天钟的生活态度,但生活也简单惬意、无忧无虑。宋富贵:30岁的单身汉,虚荣,爱吹牛。一开始看不起刘轩,后见他与唐晶走近,又试着巴结刘轩。高川:自恋狂,过分注意形象,与徐宝健走得近,也矛盾深。孟飞:比较沉默,爱思考人生,说话富含哲理。杨英辉:出生贫苦人家,形象有些乡土气,但他热爱装逼、追求品牌,喜欢打肿脸充胖子。为人善妒,时常期望别人吃亏或乱花钱。万金:文化程度低,但为人实在,讲义气。有时缺乏主见、常迎合他人。故事梗概:2008年春节,施思和许晴、胡美宪留在兴州过年。年初五,车间主任许晴邀施思一起招工。刘轩因不愿再受刘父摆布,且不忍父母为他的学业操劳,决定辍学打工。刘轩想去北京,刘父为刘轩的婚姻大事考虑要求他南下,因为南方江西妹子多。大学司法专业的表哥建议刘轩去兴州市。刘轩来到兴州,在招聘广告的指引下,来到大整头工业区。许晴和施思在该工业区招工。刘轩向她们问路,被告知那家公司不招男工。刘轩去证实后随施思进了玉笔公司。刘轩对施思一见钟情,又疑她是传销骗子,多次想溜,终因不忍施思失望而迟疑未走。后来刘轩以为胡美宪是施思男友,再生退意。刘木友有个朋友在兴州市的一家磨具厂做主管,得知刘轩去了兴州,给刘父留下联系方式,叫刘轩务必去那家磨具厂。刘轩被安排到施思所在的丝印部。刘轩得知施思年纪比他大且是他的上司,自尊有抵触,准备一走了之。当他发现胡美宪同时拥有多个女友后,怕施思吃亏,又决定暂时留下。刘轩通过胡美宪了解了施思的家庭情况,得知施父的为人,刘轩悲观不已。刘轩接着又承受了诸多委屈,接二连三的返工、工作失误、挨骂、罚款不断消磨刘轩的意志,但因舍不得离开施思,终坚持留下。施思发现刘轩在暗恋她,也开始留意他,发现了许多刘轩的优点,比如善良、豁达、宽容、好学、乐观、有原则等等。老板投资房产亏损,逃到国外。刘轩、施思、胡美宪等被强制裁员,刘轩的工资未发。文璐所在的新天地包袋厂招针车工学徒,施思决定去应聘。她见刘轩落魄,想到是自己把他招进公司才使刘轩有今日,便邀刘轩一起去面试。刘轩求之不得,欣然应允。胡美宪去了深圳,刘轩和施思来到滨海工业区。无视法纪、唯利是图的新天地老板郑成标成为兴州市公安部经侦处的重点调查对象。面试时,刘轩在吕秋燕的怂恿下去了后整部,施思则去了针车部。刘轩满心失意和懊悔,又一系列可笑的经历令他开始痛恨软弱胆小面子薄的自己。刘轩打电话回家,刘母建议刘轩去那家磨具厂。刘轩摇摆不定。刘轩与施思虽然在同一栋楼上班,但见面困难。刘轩只能通过制造巧遇和下班暗中护送以保持联系。两人虽互有情义,却没有实质进展。谢文泰在背后辱骂施思,被刘轩听到。刘轩懊恼不已,准备打架。正好被路过的厂长唐晶遇到。刘轩勤劳务实的工作风格得到外强中干的部长王天的认可。新天地的一家合作企业欧斯尼因事多人少货期紧,需要人力支援。王天推荐刘轩去。刘轩内心抗拒这个将与施思分别的安排,但他不敢申明,终选择妥协。在唐晶的带领下,刘轩和二十几名熟手车工来到平川市。刘轩在离别的折磨中痛定思痛,自觉地改变卑怯、忧虑和爱面子的性格弱点。一系列经历使刘轩看透了各种负面心理的本质,结合科学有效的方式,刘轩慢慢放下各种心理包袱,开始阳光自信起来,并成功与孤傲冷漠的唐晶拉近关系。唐晶教刘轩学会了针车。刘轩的渊博学识和风趣谈吐吸引好几个女孩的关注,刘轩的自信心迅速膨胀,开始陷入自作多情的忧思之中,而远在兴州的施思很快淡出了他的情感世界。在兴州市,朱臣、徐尚坤都对施思有好感。施思对于他们的纠缠感到厌烦,却无计可施。刘轩任务完成回到新天地,他发现自己对施思的感情依旧浓烈,而欧斯尼的那些令他自作多情的人和事犹如梦幻一场。刘轩的姑妈刘娟受刘父的委托帮刘轩找对象。有一户徐姓人家刘娟很满意,这户人家对刘轩的情况也比较满意。刘父与徐父见面后相谈甚欢,这门亲事只等刘轩点头。在唐晶的帮助下,刘轩转职到了针车部,并被安排到施思所在的流水线。刘轩与施思久别重逢,发现自己在欧斯尼时修炼的自信在施思面前完全不适用,他还是以前那个胆小、害羞的男孩。刘轩无心的一些话令唐晶感触颇深,心中认定刘轩是个知己,因此时常在工作中给予刘轩帮助。此时的刘轩心中只有施思,对于唐晶的情义只装作不知,并尽量避免与唐晶接触。施父对施思去做针车学徒的做法很不满,一面委托媒人老张加紧为施思物色对象,一面打电话警告施思不要谈恋爱。刘轩熬夜为施思写情书,得了重感冒。思虑再三,刘轩把情书交给施思。施思考虑到各方面的阻碍,拒绝了刘轩。患病的刘轩被拒后心灰意冷、草木皆兵。期间更有“醉酒”和“失魂”事件,使他更羞于见人。但为钱所迫,刘轩酒醒后还是回到车间上班。施思非常矛盾,拒绝刘轩后痛心不已。文璐怕施思先自己一步告别单身,也劝告施思拒绝刘轩。刘轩的失魂落魄令施思心痛不已。胡美宪找了一个新女友芳芳。芳芳涉世未深,思想单纯,胡美宪想骗她开房,但苦于资金短缺。胡美宪因欠施思的钱,在电话里不敢直接借钱,只推说是替刘轩借钱。施思以为刘轩已山穷水尽,但她刚把钱寄回家,没钱可借,于是邀尚未办理饭卡的刘轩一起去食堂吃饭。吃饭时,文璐的一番话使刘轩感到被羞辱。这天上班时,机修徐尚坤跟施思套近乎、讲段子,刘轩嫉恨不已,一时失神,手指被针车扎穿。施思表现出不一般的关心。在施思的租房里,施思为刘轩处理伤口。突然,刘轩握住施思的手,含泪倾吐了心中对施思的爱意。施思深受感动,内心依然矛盾不断。施思的一系列表现使刘轩认定她心里也有意。刘轩自忖胜券在握,于是向刘父请求经济支援。刘父反对刘轩和外省人恋爱,而且他不相信刘轩能靠自己找到女朋友,断然拒绝了刘轩的请求。刘轩只好向唐晶预支一百块工资。施思决定给刘轩一个机会,制定了份苛刻的协议。刘轩全盘无条件接受。施思脾气不好、敏感多心、嫉恶如仇;刘轩爱说谎、眼高手低、嬉皮笑脸。施思常常为前途苦恼,又将唐晶视作心腹大患,于是制定了“吃辣椒”、“晒太阳”等惩罚措施,她希望把刘轩改造成她心目中理想的类型。刘轩开始有抵触,得知施思的善意后心存感激。刘轩逐步完善自身,施思的脾气也有所收敛。一个月后,彼此都接纳了对方。胡美宪想学一门手艺,回到兴州市,来到新天地包袋制造厂。施思恨胡美宪辜负了文璐的情义,两人矛盾丛丛,刘轩在中间甚为难。庞蓉来到新天地,得到胡美宪无微不至的照顾,二人兄妹相称。胡美宪垂涎庞蓉的身子,又担心过不了庞蓉叔叔那关,于是请刘轩帮忙。一系列经历和所见所闻使刘轩意识到钱的重要,开始醉心于赚钱,常有急功近利、利欲熏心的表现,被施思严厉谴责。施父得知施思恋爱,怕施思被人拐走,于是合谋施母和施睿将施思骗回家中。此时的施思已染肝病,时常腹痛。施父高调为女儿征婚,引起邻居猜测,谣言四起。施思病情加重,直至昏迷才被家人注意。
施思住进医院,但因病情过重,需要转院。施父给施思两个选择:答应相亲嫁人,全面接受救治或坚持爱情,叫刘轩出这笔钱。施思坚持爱情,却又不愿刘轩替她出这笔钱,而且高达70%的死亡率使她没有痊愈的信心,情绪渐渐趋于悲观。初始施睿支持施思,替她张罗住院的各种费用。但很快,施睿渐感力不从心,也向施思施压。施思千般无奈、万念俱灰,向刘轩提出分手后,偷偷买了瓶敌敌畏。刘轩无法接受分手,翻看了施思的日记,确定施思对他真心实意。他决定找到施思,望她回心转意。刘轩向唐晶借钱请假,来到四川。在公用电话前,刘轩和施思见面。施思身旁的施睿以及因病隆起的肚子让刘轩以为她已有新欢。刘轩留下一笔钱后负气离开四川。当晚,施思永别了人世。刘轩回到工厂,与庞蓉和唐晶走近,关系暧昧。庞蓉一直羡慕施思,得知他们分手,想取而代之。刘轩有所察觉,二人越走越近,又因心结和误解而矛盾重重。唐晶的性格与刘轩有较大差距,刘轩对唐晶一直心有芥蒂。唐晶酒后吐真言,刘轩得知她是郑成标的情妇,内心挣扎。唐晶认为刘轩嫌弃她,伤心地离开了新天地。当天,庞蓉失身于老乡苏光祖。刘轩得知施思的死讯,悲愤不已。刘轩离开新天地,向仲裁委员会提交了对新天地的仲裁申请。刘轩在一老和尚的开导下,放下部分仇恨。他决定替施思完成出书的心愿,在网吧写了一部普法着作《劳动者维权手册》,引起强烈反响。刘轩的仲裁案经过开庭审理,终刘轩获胜。刘轩将郑成标违法乱纪的证据交到监察大队,受到重视。刘轩的举报被判定为属实,郑成标得到了他应有的下场。刘轩从摆摊开始创业,八年后,事业初有成就。刘轩在施思坟前烧了大量冥币,并开了一张支票给施睿和胡美宪,让他在坟地周围种些施思生前喜欢的桃树。刘轩带着未婚妻孟丽丽故地重游,讲述了他与施思的这段故事。

分众有过一次创新,现在面临着第二次创新。

变革不是拍脑袋想出来的,而是因为社会变了。现在重要的受众是70后、80后,22~45岁之间的消费者是中国有价值的消费者,因为50后、60后对很多品牌已经养成固定的认知,广告不足以影响他们的看法。但70后、80后是互联网一代,是被数字化、户外屏幕包围的一代,他们的生活轨迹在这里。他们可以没有电视,但不能没有手机。所以广告投放渠道的发展趋势是从电视、报纸向互联网、手机转变,这个转变非常大。人的资讯模式、生活形态从单一化转向多元化、碎片化。

我们如何围绕这个人群更精准地细分?

主动与被动的结合

互联网的特点是互动而不强制,而分众强制但不互动。广告主说,看完分众的广告后无法形成一个点击进入,即使提高了产品的知名度,但与买东西不完全是直接关联,所以分众面对的第一个问题是怎么把强制的媒体做得更互动?

我把20年的媒体经验归结为两个词:主动和被动。主动指人的资讯模式,消费者会花很多时间在资讯上,比如微博。被动则是人的生活空间。一个典型的90后,他的资讯模式是QQ、人人网、网络视频、网络游戏,生活空间则是寝室、食堂、图书馆。“围捕”一个消费群,要从他主要的生活模式、空间模式切入。

资讯模式的好处是消费者会花费很多时间,但他有很多选择;而且消费者需要的是内容,很少看广告。所以互联网的点击互动,某种程度是一个伪命题。真有需要时,百度搜索一下就可以。但因为消费者花了很多时间,所以可以做品牌植入,很多东西是被传播起来的。比如杜蕾斯,创造出很多精彩内容,通过微博、微信转发。更知名的一个例子是京东价格战,表面上你看不到广告,但事实上你看到了京东,也看到了这个价格战,这是有商业价值的。

在互动上,我们打算先做NFC手机。我认为两三年后,NFC应该是一个潮流标配。那时候可以通过手机感应播放的广告;此外,还可以通过微博互动,通过人耳听不见的高频超声波,比如在播放某化妆品广告时,出现小屏幕提示,现在打开微博就可以收到该化妆品的优惠券,你要做的就是打开私信接受优惠券。同样,你在商场买东西,看见某品牌,该品牌提示你打开微博就可以接受相关优惠券。

另外,我们要做内容变革,互联网公司经常讲改善体验,我们下一步需要改善屏幕体验,让消费者看屏幕的时候不是因为无聊而是因为有趣。未来我们要在LCD这个媒体上做更加内容化、娱乐化的内容,要为客户定制内容,这是我们明年要做的。

改变客户定位

受众在变,客户定位也在变。

每个公司都要找准自己重要的客户群,分众早把宝洁、联合利华、欧莱雅等公司定位为重要的客户,有十几个超过亿元的客户,但我们不愿再做“小三”和“二奶”,他们不再是我们重要的客户。2003年,我们在广告主那边就是一个“小三”—必要补充。后来奋斗了五年上市了,2010年,我们变成了“二奶”——重要组合。为什么我们没有做过“正房”呢?宝洁一年有30亿元广告费,给我们接近2亿元,只占6%。如果说我们是他们的正房,没有人会相信;说宝洁是我们做起来的,也没有人相信。与其这样,不如定位在广告额3000万元到8000万元的成长型客户。

比如神州租车。2010年9月,老陆同志给我一份广告预算,我一看傻了眼,四个月广告,8000万元费用,但只有1000万元给我们,1000万元给地铁,剩下6000万元给电视。我说你这么投一定会死掉的,6000万元到央视,不可能打出一个新品牌。以前牛根生这样打过,但那是好多年前,现在没有两三亿根本不用想这事。中央电视台的成功点在于可以覆盖前100个主要城市,但租车业务主要在前30个城市,所以有的钱就浪费了。我分析了租车人群的特点,后让老陆3000万元投楼宇、3000万元投框架,1000万元投机场,1000万元投其他。

刘轩和施思见面,他们可以没有电视。神州租车在报纸、互联网上都没有广告。楼宇电视主题是打车不如租车,买车不如租车,讲概念;框架是首租免费,就是促销行动;机场就讲自由自在,告诉你便利性。这三个空间锁住后,2011年花了1.1亿元,2012年也差不多1.1亿元,租车市场现在什么格局?神州租车去年年底已有28000辆车,竞争对手只有7000辆。

拉卡拉2012年4000多万全给我们了,钱全放在我这儿,那成败就都是我的事了。所以战略合作之后,我又添加了一些资源,一定要确保这个案子成功。分众每年做三四个这样的案例,集中火力把他打起来,我一定要努力成为榜样。好的方式就是客户自己去说我们的好。

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